Mondialement connu, plébiscité par les plus grandes stars, le limonadier Lorina pétille depuis 126 ans. Une longévité prodigieuse qui s’explique en partie par la stratégie économique et commerciale de la PME mosellane, à l’écoute de son marché et qui sait vivre avec son temps. Retour sur la saga Lorina. C’est une vieille dame qui pétille toujours autant. Inoxydable, elle séduit les générations depuis maintenant 126 ans. Parce qu’en dévoilant son coup de cœur pour Lorina, la célèbre marque mosellane de boissons non alcoolisées spécialisée dans la limonade, Kourtney Kardashian (la sœur de Kim) et ses 132 millions d’abonnés sur Instagram n’a en fait rien révolutionné. Marylin Monroe, des décennies avant elle, avait déjà déclaré publiquement sa flamme au limonadier. Faire tourner la tête de l’icône américaine, avec des bulles sans alcool qui plus est, voilà un bel exploit. Depuis, la marque n’a jamais cessé son ascension.

Avec 23 millions de litres produits depuis les ateliers de Munster en Moselle, le limonadier lorrain fracasse tous ses records. 38,8 %* des limonades vendues en France sont aujourd’hui estampillées Lorina, ce qui constitue une progression de 4 points par rapport à l’année dernière. Mieux, la marque se place, en France, devant les mastodontes que sont Sprite ou Seven Up. « Sur nos ventes, on a progressé de 20%. On grappille des parts de marché tous les mois. Nous sommes le deuxième plus gros vendeur de soft clair en France », se réjouit Alexandre Mariat, directeur marketing de la marque. Lui travaille à Paris, où siège d’ailleurs la PME propriété du géant danois Royal Unibrew (un milliard d’euros de chiffre d’affaires). Le site de production, quant à lui, a changé de nationalité au fil des guerres, mais n’a jamais quitté son fief mosellan.

Bulles naturelles

Connue par un Français sur trois et vendue en moyenne 50% plus chère que la limonade des grands distributeurs, la recette du succès de Lorina est aussi facile que celle de la limonade artisanale : « Du sucre, du citron jaune et de l’eau gazéifiée », rappelle Ingrid Cugniere, qui fait partie de l’équipe média, digital et innovation de la marque. « Nous avons trois siropiers qui élaborent les mélanges. Et voilà. Nos recettes sont simples, sans additifs, avec des ingrédients d’origine naturelle », continue-t-elle. Des ingrédients qui plaisent. Mais Lorina ne saurait se réduire à cela. Derrière la boisson rafraîchissante, la PME qui emploie 50 collaborateurs en Moselle (et environ 40 à Paris), et ne communique pas sur son chiffre d’affaires, a su développer une stratégie économique et commerciale aussi redoutable que remarquable.

Lorina s’invite à l’apéro

Avec 7 000 points de vente en France, Lorina n’en oublie pas l’export et 25% de sa production part à l’étranger, en Asie (surtout en Corée du Sud) et aux États-Unis. Chaque secteur est étudié : « Les Américains consomment quasiment exclusivement de la limonade dont la couleur est rose. Alors on en produit pour accéder à ce marché. » Forte de son succès outre-Atlantique, la marque envisage même de se lancer au Canada. Là est le véritable secret de Lorina : l’adaptation. Les exemples sont légion : si le limonadier ne produit pas de boissons alcoolisées, il conserve toujours un œil sur ce marché. En 2020, la consommation de gin tonic a progressé en France de 24,2%. Le Mosellan a naturellement répondu en lançant Lorina Tonic, qui s’apparente à du Schweppes, un peu plus amer et moins sucré. « Nous avons aussi lancé les petits formats qui sont parfaits pour la mixologie », explique Alexandre Mariat. « On a une carte à jouer sur l’apéritif. La limonade est festive. Elle se mélange facilement mais on a sorti en mai dernier un produit qui se suffit à lui-même : Millésime, une limonade au raisin, légèrement poivrée, idéale avant le repas », continue-t-il. Et lorsque la marque innove, elle y va à fond. Lorina Cola est sortie en 2021. Avec 100% d’ingrédients d’origine naturelle et 30% moins sucrée, la boisson ne souhaitant pas devenir « un “me too” du coca », comme l’indique Ingrid Cugniere. « Nous ajoutons une touche de coquelicot. Pour le moment il provient de l’étranger. Mais nous avons créé une filière via un champ d’un hectare pour produire cette fleur en Anjou et ainsi rester sur le made in France », continue la spécialiste de l’innovation. Ces nouveautés dans les produits s’accompagnent aussi d’expériences sur le packaging. Depuis cette année, Lorina propose à ses consommateurs des cannettes, « pour atteindre entre autres les boulangeries et les sandwicheries », détaille Alexandre Mariat. L’été, Lorina réalise 45% de ses ventes annuelles : la saison est ouverte et la centenaire semble à 1 000 lieues de son ultime révérence. Ne dit-on pas que le bon vin se bonifie avec l’âge ? La limonade aussi apparemment. *Les chiffres avancés proviennent de Nielsen France.