Stratégie commerciale à Metz : la rue Serpenoise, en tête de gondole

Elle a tendance à capter toute la lumière ou de résumer la santé du commerce messin. Rien ne peut se faire sans elle mais tout ne dépend pas d’elle. La municipalité a bien compris le rôle central de la rue Serpenoise en y jouant l’une des cartes maîtresses de sa politique commerciale. Anne Daussan-Weizman détaille les différents aspects de cette stratégie. À Metz, le commerce peut se résumer en un mot, une rue. Serpenoise. Cette phrase est volontairement provocatrice. N’empêche. L’artère principale du centre-ville reste la porte d’entrée du commerce messin. Son baromètre, sa tête de gondole même si les indications qu’elle donne ne sont pas forcément justes. Et surtout ne reflètent pas la vitalité et la diversité du reste du centre-ville et de la ville. Dans les mémoires, ce qu’elle a été marque au fer rouge le rapport des Messins à leurs commerces. Quand les cellules y étaient toutes occupées par des enseignes prestigieuses, quand une liste d’attente recensait les commerçants désireux de s’y installer parce que c’était l’endroit où il fallait être, quand les bus la traversaient. Tout était grand. Les cellules, la largeur de la rue, les ambitions.

« Apprendre à déambuler »

Messine, Anne Daussan-Weizman sait tout cela. En 2020, quand il est élu maire de Metz, c’est à elle que François Grosdidier confie le portefeuille du commerce. Novice en politique, elle débarque avec un bagage de 30 ans à la tête d’une pharmacie à Vallières. 30 ans de commerce. Que fait-elle à son arrivée ? « Un état des lieux. » Logique. Rappelons qu’en 2020, nous sommes en plein Covid, qui pour le commerce a été un tsunami. Le rapport à l’achat avait déjà amorcé une révolution que le Covid a achevée. Anne Daussan-Weizman se souvient de l’époque : « Le changement de paradigme et de consommation des gens était acté. » Néanmoins, le verdict qu’elle pose sur le commerce messin n’est pas « catastrophique. L’effet loupe de la rue Serpenoise masque un certain nombre de réalités. » On y revient. À cette omniprésence physique, stratégique, emblématique de la rue Serpenoise. Le jour où elle ira mieux, une grosse partie de la solution aura été trouvée. La municipalité l’a bien compris en s’attaquant à sa physionomie. « Cette rue est à l’image des années quatre-vingt. Hyperminérale, hostile, avec un revêtement horrible. Il fallait changer son apparence », explique Anne Daussan-Weizman. La Serpentine répond à ces exigences de végétalisation et de cheminement moins vertical dans la rue. « Aujourd’hui, les gens ne font que passer rue Serpenoise. Ils entrent et sortent. Nous devons leur apprendre à la redécouvrir à y déambuler. » Cela ramènera-t-il des commerces ? La limite de l’action municipale s’arrête là. La concurrence des centres commerciaux est une réalité.

« Quand le Printemps ferme, Zara décide de transférer ses deux enseignes de la rue Serpenoise à Muse… Et laisse 11 000 m2 vacants », observe Anne Daussan-Weizman. Idem pour Naf Naf, Mango et C & A qui en partant creusent un grand vide. « À l’époque, on louait tout l’immeuble de la cave au grenier alors qu’un ou deux niveaux seulement étaient occupés. Le reste n’est pas entretenu, pas habitable. Mais ce problème n’est pas propre à Metz. Toutes les villes doivent y faire face. » Dans la balance, elle met en avant l’exemple concret de Madura : « S’ils ont migré de la rue des Clercs à la Rue Serpenoise, c’est qu’elle possède toujours un attrait. » Autre mouvement encourageant : « La Cité Magique a récemment fait le chemin de Muse à la rue Serpenoise ».

« Faciliter la vie des commerçants »

Le coût des loyers non plus n’est pas entre les mains des municipalités. « Facilitateur », c’est ainsi qu’Anne Daussan-Weizman conçoit son rôle. Ses premiers pas à la tête de cette délégation ont suivi cette logique. Avec bien sûr « le premier maillon de la chaîne » : la Fédération des commerçants. Une relation qui s’entretient « au quotidien ». « Au départ, j’ai pas mal foulé les pavés, je me suis promenée dans les quartiers. Ce que je continue à faire aujourd’hui. C’est essentiel pour avoir les informations, les idées, les éventuels problèmes », explique Anne Daussan-Weizman. Elle a édité un guide à destination des commerçants qui souhaitent s’installer, mis en place des petits-déjeuners avec les associations de commerçants de quartiers et trois réunions annuelles où tous les acteurs du commerce messin se rencontrent. « On parle de tout. En ce moment, par exemple, le fleurissement de la rue Taison. En janvier, c’était le bilan des marchés de Noël et des soldes. De la nouvelle collecte des cartons… Des sujets qu’ils souhaitent aborder. Je le répète : mon rôle est de faciliter la vie des commerçants. » Et de trouver le bon équilibre : entre les franchisés et les indépendants, entre les petites et les grandes cellules. « En ce moment, on nous demande beaucoup des espaces de 200 à 300 m2. Et nous en avons peu. » Le rachat du centre Saint-Jacques par la Société des Grands Magasins en juin 2023 pourrait être le début d’une solution. Le groupe entend racheter toutes les cellules du centre qui ne lui appartiennent pas soit 30 % de l’ensemble, de manière à les fusionner pour offrir des espaces plus grands qui correspondent aux attentes du moment. « Sans le centre Saint-Jacques, le taux de vacance au centre-ville est de 8,32 % contre 11,38 % quand on le prend en compte », note Anne Daussan-Weizman. Sur toute la ville, le chiffre s’élève à 13,3 %. « Nous n’avons pas de baguette magique », assume l’adjointe au maire qui ne croit pas au manager de centre-ville, poste à la mode actuellement. « À Metz, nous n’en n’avons pas besoin. La mission commerces mise en place par la Ville fait très bien le boulot. C’est sûr qu’il faut se bouger. » Elle met en avant l’ouverture récente de Rempote en Fournirue ou d’un atelier rue des Huiliers pour illustrer ce vers quoi le commerce doit aussi aller. « Nous devons nous montrer inventifs. » Quand on lui parle de locomotive, elle répond « qu’il y a une carte à jouer sur le bricolage ». Monoprix ? « Ce serait très bien qu’il s’installe à Metz mais ce n’est malheureusement pas d’actualité. » En revanche, elle met l’accent sur la nécessité pour la ville d’animer les places. « On l’a vu avec les marchés de Noël. Il faut qu’il y ait du monde en ville, du passage. » Selon elle, la piétonnisation n’a pas d’effet instantané et dépend du lieu où elle est mise en place. En Fournirue, elle a permis de réduire quasiment à néant le taux de vacances. C’est en revanche plus compliqué rue des Allemands où le travail doit être effectué plus en profondeur. Enfin sur l’épineuse question du stationnement, Anne Daussan-Weizman avance les 426 places rouges disséminées un peu partout dans la ville qui permettent de bénéficier d’une heure gratuite.