Économie

Lorraine : les secrets du succès du boulanger-pâtissier Jean-François Feuillette

Les boulangeries Feuillette, ce sont des anecdotes croustillantes et des chiffres étonnants. Fondée en 2009 par Jean-François Feuillette, natif de Conflans-en-Jarnisy et élu « figure snacking de l’année » 2023, la maison compte 53 points de vente, emploie 1 700 salariés et réalise un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros. Une véritable « success-story » qui continue de s’écrire…

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Par Jonathan Nenich
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Jean-François Feuillette a lancé son concept en 2009. Il vise aujourd’hui les 100 magasins d’ici 2026. Photo Maison Feuillette
Les boulangeries Feuillette, ce sont des anecdotes croustillantes et des chiffres étonnants. Fondée en 2009 par Jean-François Feuillette, natif de Conflans-en-Jarnisy et élu « figure snacking de l’année » 2023, la maison compte 53 points de vente, emploie 1 700 salariés et réalise un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros. Une véritable « success-story » qui continue de s’écrire… Pour son métier de boulanger-pâtissier, il aura menti à ses enfants sur la date du jour de Noël. « Les 24 et 25 décembre, je faisais des bûches 22 h/24, donc on célébrait les fêtes après », plaisante Jean-François Feuillette, fondateur de la maison du même nom. Peut-être fallait-il en passer par là pour que la magie opère… Aujourd’hui, le natif de Conflans-en-Jarnisy, élu « figure snacking » de l’année au salon Sandwich & Snack Show qui s’est déroulé au mois d’avril, est à la tête d’une entreprise qui a réalisé 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022 et en vise 30 de plus cette année. 50 000 clients se rendent chaque jour dans l’enseigne de celui qui a appris la profession avec « le boss, le patron » Pierre Hermé, et fait ses gammes avec Claude Bourguignon à Metz et Jean-Charles Lemoy à Nancy, avant de se confronter aux fourneaux du George V à Paris. Avec 53 points de vente et 1 700 salariés, l’homme de 42 ans se retrouve à présent numéro un du troisième réseau de boulangeries artisanales de France. « Nous fonctionnons avec des magasins en propre (21 points de vente, ndlr) et les autres qui sont tenus par des franchisés. Ils collent à l’identité de la marque en suivant un cahier des charges très précis, reçoivent des formations et versent une redevance de 5 % sur leur chiffre d’affaires pour exploiter mon nom », explique Jean-François Feuillette. En moyenne, sur l’ensemble du groupe, les magasins réalisent un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros, 4 millions pour les plus importants (Troyes, Limoges, Clermont-Ferrand).

100 magasins d’ici trois ans

D’ici 2026, la maison Feuillette, qui s’appuie sur huit points de vente dans le Grand Est dont trois en Moselle et deux à Nancy, souhaite atteindre la barre symbolique des 100 magasins. 18 ouvertures sont programmées cette année. Attaché à sa Lorraine natale, le créateur espère développer encore son concept chez lui. « À Metz où je viens souvent et Nancy, nous sommes toujours à la recherche de locaux. » L’investissement pour ouvrir un magasin se situe en moyenne à 1,2 million d’euros. Pour le moment, le maillage territorial est important dans la partie Nord de la France, avec une concentration de sites dans la région Centre, « parce que c’est là que l’aventure Feuillette a démarré », mais peu dans le Sud du pays. « On y travaille et on arrive », promet le jeune dirigeant. Des ouvertures à Aubagne et Montpellier interviendront cette année, toujours autour de la même volonté de « démocratiser la boulangerie de qualité dans les villes de province », indique Jean-François Feuillette. Quant à l’international, « ce n’est pas une question actuellement ».

© lephotographedudimanche
Afin de répondre à ses besoins en logistique, la maison Feuillette a ouvert un atelier central de 5 000 mètres carrés à Blois au mois de juillet 2022 pour un montant de 14 millions d’euros. C’est là que sont fabriqués 15 % des produits qui sont ensuite acheminés vers les points de vente. Tout le reste est réalisé sur place. Enfant, Jean-François Feuillette se découvre une passion dévorante pour les gâteaux. Dès ses 16 ans, il embrasse le métier qui fera sa renommée. « C’est sûr que la première fois que l’on voit son nom écrit sur une enseigne, ça fait quelque chose », admet-il. Ce nom, c’est en 2009 qu’il apparaîtra pour la première fois. « À 25 ans, j’ai repris une première boulangerie. Mais le concept Feuillette est apparu en 2009, quand j’ai ouvert ma propre boulangerie. Je voulais un endroit où l’on recevrait comme à la maison. J’adore le concept des salons de thé : le feu de cheminée, la bibliothèque, le jazz… Surtout, je souhaitais que l’on puisse voir le boulanger travailler. » Avec 500 mètres carrés d’espace par magasin au minimum, dont la moitié dédiée à la production, l’enjeu est de conserver cette atmosphère cosy, de salon, où l’odeur du pain envahit chaque recoin. Ça fonctionne. Ça lui plaît à lui, ça leur plaît à eux, les clients qui se ruent toujours plus nombreux et sont à l’origine des ouvertures qui se multiplient. « Je n’ai rien inventé. Je vends du pain, des gâteaux… Mais je fais attention au moindre détail dans la décoration des magasins, la tenue des vendeurs, le packaging des produits. Feuillette doit être une expérience, il faut qu’il se passe un truc », affirme le dirigeant. Autour de ses classiques que sont la tarte au flan, le baba au rhum, le Paris-Brest, Feuillette n’en fait pas trop. « Au début de l’histoire, j’ai regardé les produits qui se vendaient le mieux. Je me suis aperçu qu’avec 20 % de ma gamme, je réalisais 80 % de mon CA. Alors je me suis concentré là-dessus et j’ai retiré ce qui fonctionnait moins. Depuis quelque temps, on étoffe un peu la gamme. » Chaque mois, de nouvelles recettes, toujours autour des basiques de la boulangerie-pâtisserie, sont développées dans les ateliers de la maison Feuillette. « On ne tient pas en place », sourit Jean-François Feuillette.

« Monsieur, elle est nulle ta boulangerie »

Des basiques qui ont de la gueule, suscitent l’appétit et dont le potentiel « sexy » ne se dément pas. « Chaque jour, plus de dix photos de clients attablés dans nos magasins nous sont envoyées. » 22 600 suiveurs ne manquent pas les posts de la marque sur Instagram. L’image, le boss aime ça lui aussi. Sa participation en 2021 à l’émission Patron Incognito sur M6 (le concept est de déguiser le dirigeant de l’entreprise en stagiaire pour qu’il s’infiltre dans le quotidien de ses salariés) est source de quelques anecdotes croustillantes : « Une salariée m’a montré de vieilles photos en noir et blanc en me racontant une histoire rocambolesque sur l’histoire de Feuillette. Une autre m’a dit pendant une pause un peu longue : “Vous savez, moi tant qu’on ne vient pas me chercher…” C’est amusant de dire ça à son patron sans le savoir. » Le chef d’entreprise promet ne pas lui en avoir tenu rigueur et s’en amuse même. « Ma fierté, c’est d’avoir réussi à entraîner des gens brillants avec moi. Moi je suis le coach de cette belle équipe », reprend-il sérieusement pour saluer le travail de ses collaborateurs. Avec sa réussite et sa notoriété montante, Jean-François Feuillette fait toujours son petit effet. « Quand je viens dans un magasin et que je dis qui je suis à la personne qui me sert, il arrive que la boîte de gâteau finisse par terre. » Mais d’autres fois, c’est lui qui est décontenancé : « Un enfant m’a dit un jour : “Monsieur, elle est nulle ta boulangerie. Il n’y a pas de bonbons”. » Jean-François Feuillette travaille depuis sur une recette maison pour proposer des sucreries artisanales aux plus jeunes dans ses points de vente.